Teori Pemasaran

Situasi perekonomian yang semakin kompetitif dan keadaan krisis ekonomi, mendorong setiap perusahaan, terutama perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa untuk mengarahkan perhatiannya pada banyak faktor yang akan menentukan keberhasilan dimasa yang akan datang. Perkembangan pasar yang senantiasa berubah dan dinamis dari waktu ke waktu, terutama dalam era globalisasi seperti saat ini, menuntut perusahaan untuk meningkatkan pelayanan dan mengembangkan profesionalisme di berbagai bidang disertai dengan pengembangan ide-ide baru yang inovatif dan kreatif.

Perubahan adalah suatu keadaan yang sangat sulit untuk diramalkan, diperkirakan dan dipastikan di masa yang akan datang. Perusahaan tidak terlepas dari berbagai macam perubahan, yang bersumber dari lingkungan eksternal maupun lingkungan internal perusahaan. Perubahan yang berpengaruh negatif merupakan gangguan bagi perusahaan, sedangkan perubahan yang berpengaruh positif akan dapat menunjang kelangsungan hidup di perusahaan.
Faktor-faktor yang membuat analisis lingkungan menjadi suatu analisis penting dalam manajemen strategik dan dilakukan para manajer puncak :

a. Bahwa perusahaan tidak berdiri sendiri (terisolasi) tetapi berinteraksi dengan bagian-bagian dari lingkungannya, dan lingkungan itu sendiri selalu berubah setiap saat.
b. Pengaruh lingkungan sangat rumit dan kompleks dapat mempengaruhi kinerja banyak bagian yang berbeda dari sebuah perusahaan.
Strategi terhadap lingkungan eksternal dapat ditetapkan dengan mengetahui apa yang menjadi ancaman (threats) dan apa yang menjadi peluang (opportunities) bagi perusahaan. Setelah mengetahui lingkungan eksternal yang dihadapi maka analisis lingkungan internal perlu dilakukan guna mengetahui apa yang menjadi kekuatan (strengths) dan apa yang menjadi kelemahan (weaknesses) dari perusahaan. Dengan demikian perusahaan selalu dapat beradaptasi dengan lingkungannya sehingga upaya untuk mencapai tujuan perusahaan senantiasa akan dapat dicapai.

a. Analisis SWOT
Analisis SWOT adalah metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu proyek atau suatu spekulasi bisnis.
Keempat faktor itulah yang membentuk akronim SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, dan threats). Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut.

Menurut Albert Humphrey :
Analisa SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisis dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya, kemudian menerapkannya dalam gambar matrik SWOT, dimana aplikasinya adalah bagaimana kekuatan (strengths) mampu mengambil keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities) yang ada, bagaimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mencegah keuntungan (advantage) dari peluang (opportunities) yang ada, selanjutnya bagaimana kekuatan (strengths) mampu menghadapi ancaman (threats) yang ada, dan terakhir adalah bagimana cara mengatasi kelemahan (weaknesses) yang mampu membuat ancaman (threats) menjadi nyata atau menciptakan sebuah ancaman baru”. (History of SWOT Analysis, Tim Friesner, diakses tanggal 21 Januari 2010.)

b. Strategi
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan.

Hal ini didukung oleh pendapat Fitri Lukiastuti, “Strategi adalah rencana umum menyeluruh dari serangkaian tindakan utama yang dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan.” (Manajemen Strategik Dalam Organisasi, hal 20)
Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat.

Menurut Chandler, dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsep-konsep tersebut adalah sebagai berikut :

1) Distinctive Competence
Tindakan yang dilakukan perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Suatu perusahaan yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru oleh perusahaan pesaing dipandang sebagai perusahaan yang memiliki “Distinctive Competence”.
Distinctive Competence menjelaskan kemampuan spesifik suatu organisasi. “Menurut Day dan Wensley (1988), identifikasi distinctive competence dalam suatu organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber daya” (Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal 5)

Dua faktor tersebut menyebabkan perusahaan ini dapat lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Keahlian sumber daya manusia yang tinggi muncul dari kemampuan membentuk fungsi khusus yang lebih efektif dibandingkan dengan pesaingnya. Misalnya, menghasilkan produk yang kualitasnya lebih baik disbanding dengan produk pesaing dengan cara memahami secara detail keinginan konsumen, serta membuat program pemasaran yang lebih baik dari pada program pesaing.

Dengan memiliki kemampuan melakukan riset pemasaran yang lebih baik perusahaan dapat mengetahui secara tepat semua keinginan konsumen sehingga dapat menyusun strategi-strategi pemasaran yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Semua kekuatan tersebut dapat diciptakan melalui penggunaan seluruh potensi sumber daya yang dimiliki perusahaan, seperti peralatan dan proses produksi yang canggih, penggunaan jaringan saluran distribusi yang cukup luas, penggunaan sumber bahan baku yang tinggi kualitasnya, dan pendiptaan brand image yang positif. Semua itu merupakan keungulan-keunggulan yang dapat diciptakan untuk memperoleh keuntungan dari pasar dan mengalahkan pesaing.

2) Competitive Advantage
Kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Keunggulan bersaing disebabkan oleh pilihan strategi yang dilakukan perusahaan ntuk merebut peluang pasar.
Menurut Porter, ada tiga strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing, yaitu Cost Leadership, Diferentation, Focus. (Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal 6)

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan dengan para pesaingnya jika dapat memberikan harga jual yang lebih murah daripada yang diberikan oleh pesaingnya dengan nilai atau kualitas produk yang sama. Harga jual yang lebih rendah dapat dicapai oleh perusahaan tersebut karena memanfaatkan skala ekonomis, efisiensi produksi, penggunaan teknologi, kemudahan akses dengan bahan baku, dan sebagainya.
Perusahaan juga dapat melakukan strategi diferensiasi dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya. Selain itu, strategi fokus juga dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan pasar sasaran yang diharapkan.

3) Tipe-tipe Strategi
Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi, yaitu :

Strategi Manajemen
Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro. Misalnya strategi pengembangan produk, strategi penetapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi keuangan, dan sebagainya.

Strategi Investasi
Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi, dan sebagainya

Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, stratgei produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
(Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal 6)

c. Pemasaran
Menurut W. J. Stanton, “Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.” (Prinsip Pemasaran, hal. 5)

d. Perencanaan Usaha dan Bauran Pemasaran
Dalam membuka sebuah usaha tidak mungkin tanpa ada rencana sebelumnya. Rencana harus ada betapapun sederhananya secara tertulis. Walaupun tidak dituangkan secara tertulis, namun secara tersirat seorang wirausahawan pasti sudah memikirkan hal-hal yang berkaitan dengan usahanya seperti usaha apa yang akan dibuka, mengaa memilih usaha tersebut, dimana lokasinya, siapa konsumennya, darimana akan mendapatkan modal, dan lain sebagainya. Hal-hal tersebut jika dituangkan dalam sebuah tulisan dikenal sebagai rencana usaha (business plan).

Menurut Hisrich-Peters, ”business plan adalah dokumen tertulis yang disiapkan oleh wirausaha yang menggambarkan semua unsur-unsur yang relevan baik internal maupu eksternal mengenai perusahaan untuk memulai sewaktu usaha. Isinya sering merupakan perencanaan terpadu menyangkut pemasaran, permodalan, manufaktur, dan sumber daya manusia.” (Kewirausahaan, hal 198).

Kedalaman dan rincian dari sebuah business plan sangat tergantung pada luasnya bisnis yang akan dilakukan. Secara umum, rencana usaha yang akan disusun memuat pokok-pokok pikiran perencanaan yang mencakup antara lain :
1) Nama Perusahaan
2) Lokasi
3) Komoditi yang akan diusahakan
4) Konsumen yang dituju
5) Pasar yang akan dimasuki
6) Partner yang akan diajak kerjasama
7) Personil yang dipercaya untuk menjalankan perusahaan
8) Jumlah modal yang diharapkan dan tersedia
9) Peralatan perusahaan yang perlu disediakan
10) Penyebaran promosi
(Kewirausahaan, hak 199-209)

Dalam business plan juga biasanya akan memikirkan tentang strategi pemasaran yang akan digunakan. Prof. Dr. H. Buchari Alma mengatakan
”Strategi pemasaran merupakan pemilihan dan penganalisaan pasar sasaran yang merupakan suatu kelompok orang yang ingin dicapai oleh perusahaan dan menciptakan suatu bauran pemasaran yang cocok dan yang dapat memuaskan pasar sasaran tersebut.” (Kewirausahaan, hal 176)

Bauran pemasaran sendiri merupakan salah satu variabel yang dapat dikontrol oleh wirausaha selain variabel-variabel lain seperti market segmentation, market budget, dan timing. Bauran pemasaran sendiri merupakan kegiatan kegiatan mengkombinasikan berbagai kegiatan marketing agar dicapai kombinasi maksimal dan hasil yang paling memuaskan. Ada 4 elemen dalam bauran pemasaran yaitu :

1) Product
Produk adalah titik sentral dari kegiatan marketing. Semua kegiatan marketing lainnya digunakan untuk menunjang pemasaran produk. Bagaimanapun hebatnya usaha promosi, distribusi, dan harga yang baik jika tidak diikuti oleh produk yang bermutu dan disenangi oleh konsumen maka kegiatan bauran pemasaran ini tidak akan berhasil. Oleh sebab itu perlu diteliti produk apa yang ingin dipasarkan, bagaimana selera konsumen masa kini perlu mendapatkan perhatian yang serius.

2) Price
Kebijakan harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Harga disini bukan harga yang murah atau mahal tetapi harga yang bersaing. Menentukan faktor harga yang tepat sangat tergantung berbagai faktor seperti faktor harga pokok barang, kualitas barang, daya beli masyarakat, keadaan persaingan, konsumen yang dituju, dan sebagainya.

3) Place
Merupakan strategi pemilihan pola distribusi produk sehingga produk dapat sampai kepada konsumen. Strategi ini dilakukan dengan menempatkan posisi perusahaan entah itu sebagai produsen saja, distributor, toko pengecer, atau sebagai produsen sekaligus pengecer. Penempatan posisi perusahaan ini akan sangat mempengaruhi pemilihan lokasi tempat perusahaan akan berada. Pemilihan lokasi perusahaan akan sangat mempertimbangkan kemudahan akses bagi pelanggan, keberadaan pesaing, serta keberadaan supplier yang ada di lokasi industri.

4) Promotion
Adalah suatu kegiatan yang bertujuan memperkenalkan produk baru yang dibuat oleh perusahaan dengan harapan konsumen akan tertarik dan akan membeli produk tersebut. Kegiatan ini merupakan proses penyebaran informasi yang tingkat kegencarannya tergantung pada besarnya dana promosi yang disediakan oleh perusahaan. Kegiatan-kegiatan dalam promosi ini antara lain periklanan, personal selling, sales promotion, dan public relations. (Kewirausahaan, hal 181-185)

e. Unsur-unsur Utama Pemasaran
Unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu:
1) Unsur Strategi Persaingan
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu :
a) Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran sendiri.
b) Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
c) Positioning
Postioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada dipasar kedalam benak konsumen.

2) Unsur Taktik Pemasaran
Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu :
a) Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan perusahaan lain.
b) Bauran Pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat.

3) Unsur Nilai Pemasaran
Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu :
a) Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya. Jika brand equity ini dapat dikelola dengan baik, perusahaan yang bersangkutan setidaknya mendapatkan dua hal. Pertama, para konsumen akan menerima nilai produknya. Mereka dapat measakan semua manfaat yang diperoleh dari produk yang mereka beli dan merasa puas karena produk itu sesuai dengan harapan mereka. Kedua, perusahaan itu sendiri memperoleh nilai melalui loyalitas pelanggan terhadap merek, yaitu peningkatan margin keuntungan, keunggulan bersaing, dan efisiensi serta efektivitas kerja khususnya pada program pemasarannya.

b) Pelayanan atau service, yaitu nilai yang bekaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus-menerus ditingkatkan.

c) Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung.
(Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal 49)

4) Ekuitas Merek (Brand Equity)
Cara Mengelola Ekuitas Merek (Brand Equity) ada lima, yaitu :
a) Brand Loyalty
Dapat dikelola dengan cara, menciptakan tingkat pembelian kembali, menciptakan daya tarik kepada konsumen (perhatian dan melibatkan konsumen serta pelayanan secara terus menerus), memberikan respon terhadap pesaing yang mengancam, serta berusaha untuk mengoptimalkan biaya pemasaran.
b) Brand Awareness
Dapat dikelola dengan cara mengingatkan secara terus menerus manfaat produk terhadap konsumen.
c) Persepsi Mengenai Kualitas
Dapat dikelola dengan cara menerapkan strategi diferensiasi, strategi harga, melibatkan kelompok konsumen yang sama dan menjaga kualitas produk sehingga sesuai dengan harapan konsumen.
d) Brand Associations
Dapat dikelola dengan cara menciptakan perasaan dan perilaku positif terhadap merek secara terus menerus.
e) Brand Assets
Dapat dikelola dengan cara menciptakan keunggulan bersaing terhadap produk-produknya.
(Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, hal 50)

Daftar Pustaka

Alma, Buchari, Prof., Dr., H., Kewirausahaan, Alfabeta, Bandung, Cetakan Kesepuluh 2006.

Lukiastuti Kurniawan, SE, MM., Fitri,”Manajemen Strategik Dalam Organisasi”, PT. Buku Kita, Jakarta, 2008.
Rangkuti, Freddy, “Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis”, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006.