Strategi Penetapan Harga Kamar Hotel

 

a.      Harga atau Tarif

1)        Pengertian Harga atau Tarif

Masalah kebijaksanaan penetapan harga merupakan hal yang kompleks dan rumit. Untuk itu dibutuhkan pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Karenanya akan di bahas terlebih dahulu pengertian mengenai harga.Jadi pengertian harga menurut Swastha adalah sebagai berikut:

“Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan terhadap produk atau jasa pelayanan, atau harga adalah sejumlah nilai yang oleh pelanggan ditukarkan bagi keuntungan untuk mendapatkan atau menggunakan suatu produk atau jasa pelayanan”.

(Pengantar Bisnis Modern, hal. 24)

Menurut Kotler “sebutan atau istilah mengenai harga untuk berbagai produk tidak selalu sama dan dengan berbagai nama menurut kotler (Manajemen pemasaran, hal 107) bahwa harga ada di sekeliling kita. Anda membayar sewa untuk apartemen, membayar uang kuliah, membayar tagihan listrik, membayar ke Dokter kalau sedang sakit. Perusahaan Penerbangan, Kereta api, taxi, dan bis mengenakan ongkos;perusahaan pelayanan umum mengenakan tarif; dan bank mengenakan uang atas uang yang anda pinjam. Dari kedua definisi tentang harga tersebut di atas, dapat di simpulkan bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang di ukur dengan sejumlah uang yang di keluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang atau jasa berikut pelayanannya.

2)        Tujuan Penetapan Tarif Kamar

Faktor-faktor yang mempengaruhi harga kamar, seperti:

a)    Besarnya pengembalian modal yang diharapkan

b)   Banyaknya pelayanan yang tidak langsung menghasilkan

c)    Tipe tamu yang diharapkan

d)    Pesaing

e)   Lokasi hotel

f)    Perlengkapan atau fasilitas kamar

Menurut Sofyan Assauri (2009:224) pada dasarnya ada 4 (empat) tujuan utama penetapan harga atau tarif di hotel, Yaitu :

1) Maksimalisasi Keuntungan

Ini adalah salah satu tujuan yang paling umum di hotel, karena hal ini dapat dipakai sebagai alat ukur efisiensi, mendukung arus kas masuk dan dipakai untuk menutupi turunnya pendapatan pada masa sepi.

2) Maksimalisasi Pengembalian Investasi

Bagi hotel tujuan ini sangat penting, karena umumnya investasi di bidang hotel memerlukan biaya tetap yang sangat tinggi.

3) Survival

Tujuan ini dapat diaplikasikan terutama dikaitkan dengan turun naiknya permintaan sebagai akibat adanya gejala musiman, persaingan yang tajam, resesi dan lain sebagainya. Contoh paket libur murah untuk musim rendah atau sepi.

4) Volume Penjualan

a) Maksimalisasi Tingkat Hunian Kamar

b) Penetapan Tingkat Hunian Kamar

b.      Metode Penetapan Harga

Penetapan harga atas barang atau jasa yang efesien sering terjadi menjadi masalah yang sulit bagi suatu perusahaan. Meskipun cara atau metode penetapan harga yang di pakai adalah sama bagi perusahaan  ( didasarkan pada, biaya, persaiangan, permintaan, laba dan sebagainya), tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produknya, pasarnya dan tujuan perusahaan.perusahaan memilih penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih dari pertimbangan tersebut kotler mengemukakan enam metode-metode penetapan harga (manajemen pemasaran, hal 115 – 120) antara lain :

1) Penetapan Harga Mark-up

Metode penetapan harga paling dasar adalah dengan menambahkan mark-up standard pada biaya produk.Dalam hal ini harga jual yang ditetapkan dilakukan denfan cara menambahkan suatu persentase dari total biaya variable atau harga beli dari seorang pedagang.

2) Penetapan Harga berdasarkan Sasaran Pengembalian

Pendekatan penetapan harga berdasarkan biaya lainnya adalah penetapan harga berdasakan sasaran pengembalian (target-return pricing). Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi yang di inginkan.

3) Penetapan Harga Berdasarkan nilai yang di persepsikan

Perusahaan melihat persepsi nilai pembeli,bukan biaya penjual sebagai kunci penetapan harga.Perusahaan mengunakan variable bukan harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang di persepsikan tersebut. Dan kunci untuk penetapan harga berdasarkan nilai yang di yakini adalah secara akurat menentukan persepsi pasar atas nilai penawaran.

4) Penetapan Harga Nilai

Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi.Dan penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi konsumen.

5) Penetapan harga Sesuai Harga Berlaku

Perusahaan kurang mmeperhatikan biaya atau permintaannya sendiri tetapi mendasarkan hargannya terutama pada harga pesaing.Metode ini dapat digunakan jika biaya sulit di ukur dan tanggapan pesaing tidak ada.

6) Penetapan Harga Penawaran Tertutup

Penetapan Harga yang kompetitif umum di gunakan jika perusahaan melakukan penawaran tertutup atas suatu proyek. Perusahaan menentukan harganya berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.(Manajemen Pemasaran, hal 115-120)

c.         Memilih Harga Akhir

Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang di pilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, menurut kotler (manajemen pemasaran,hal 121) faktor-faktor tersebut,antara lain :

1)         Penetapan Harga Psikologis

Kebijakan ini biasannya di gunakan untuk penjualan barang pada tingkt pengecer. Dalam metode ini, harga di tetapkan dengan angka ganjil,misalnnya Rp.9.999,-

2)         Kebijakan Penetapan Hraga Perusahaan

Harga yang di tentukan harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan penetapan harga dan membuat atau menyetujui keputusan penetapan harga. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa wiraniaga menggunakan harga yang layak bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.

3)         Dampak Harga Pada Pihak-pihak lain

Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain atas harga yang di tentukan tersebut. Misalnnya bagaimana reaksi pesaing atas harga itu? Apakah pemerintah akan ikut campur dan mencegah penenganaan harga tersebut.

d.        Jenis Tarif Kamar Secara Umum

Tarif kamar secara umum dapat dibedakan menjadi:

1)         Tarif kamar per “Room Tarif

2)         Tarif kamar per “Person Tari

3)         Tarif kamar per “Published Tarif

4)         Tarif kamar per ”Confidential Tarif

e.    Jenis Tarif Kamar Secara Khusus

Tarif kamar secara khusus yang digunakan sebagai penunjang dalam kegiatan pemasaran hotel disamping tarif resmi yang dipublikasikan  adalah sebagai berikut:

1)         Seasonal Rates

2)         Weekend Rates

3)         Family Plan Rates

4)         Group Rates

5)         Commercial Rates

6)         Airlines Rates

7)         Travel Agencies Rates

8)         Over Flow Rates

9)         Day Rates

10)     System Plan

(profesional hotel front liner,hal 15)

Menurut Abd.Rahman Arif (pengantar ilmu perhotelan dan restoran:2005) harga kamar yang ditetapkan berdasarkan atas fasilitas yang diminta.

a)     Full American Plan

Harga kamar termasuk tiga kali makan.

b)     Modified American Plan

Harga kamar termasuk dua kali makan (makan pagi + makan siang/malam)

c)    Continental Plan   

Harga kamar termasuk makan pagi (continental breakfast)

d)       Bermuda Plan          

Harga kamar termasuk makan pagi (American Plan).

(Sales and Marketing for Hotel, Motel and Resort, hal. 25)

f.        Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga/Tarif

     Setelah produk dihasilkan, harga (price) harus ditetapkan melalui suatu kebijakan harga. Penetapan harga suatu produk ini sangat sensitif, tetapi sensitif atau setidaknya juga banyak ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu:

1)    Tingkat Value-added

Pada produk yang termasuk kebutuhan sehari-hari, penetapan harga akan sensitif sekali, karena “harga” merupakan satu-satunya kekuatan yang dimiliki oleh produsen. Sebaliknya produk yang termasuk produk perhotelan peranan value-added akan sangat berperan, karena price sensitive tidak dapat berperan.

Demikian pula jika orang membeli beras yang merupakan makanan pokok sehari-hari, faktor harga sangat menentukan pembeli. Tetapi jika beras itu di masak menjadi “nasi goreng” pada restoran suatu hotel, maka harga tidak lagi dipersoalkan, karena dalam hal ini orang tidak akan melakukan tawar-menawar lagi, tidak akan mencari restoran lain yang lebih murah, akan tetapi mau tidak mau harus bayar senilai yang tertera pada bon (bill) yang diajukan pada waktu membayar selesai makan. Disinilah kita melihat bahwa value-added sangat berperan dalam menetapkan harga.

2)    Faktor Information Availability

Biasanya jika seseorang ingin membeli suatu produk pariwisata yang dijual dalam bentuk paket, seorang calon wisatawan tidak akan mungkin membanding-bandingkan harga atau kualitas karena ada banyak perusahaan yang harus dihubunginya, dan sementara ia sendiri tidak mengetahui alamat, telepon, teleks atau faksimili perusahaan masing-masing.

Dalam hal tarif hotel atau harga makanan di restoran pada suatu hotel, tamu yang datang tidak mungkin mencari informasi jika sudah berada di hotel tersebut. Terutama karena faktor psikologis, gengsi dan prestice. Berapapun tarif kamar dan berapapun harga makanan di restoran mau tidak mau ia harus membayar, karena jika ia mencari informasi lagi, akan memakan waktu dan menghabiskan energi yang cukup melelahkan dalam perjalanan.

Karena itu tawar-menawar tidak dapat dilakukan, yang ada hanya potongan harga dan itu hanya berlaku untuk rombongan atau tamu-tamu tertentu saja.

3)    Penetapan Harga Industri

Penetapan harga banyak pula ditentukan oleh struktur industri yang ada. Apakah suatu perusahaan termasuk monopoli atau oligopoli. Kalau monopoli ia dapat menetapkan harga sendiri seenaknya sesuai yang diinginkan tanpa campur tangan pemerintah.

Dalam oligopoli, karena hanya ada beberapa perusahaan sejenis dalam pasar, maka harga ditentukan secara bersama yang lebih menguntungkan, karena praktek price-fixing mudah dilakukan.

Dalam dunia perhotelan, kalau pada suatu kota atau daerah tujuan wisata hanya ada satu hotel maka tarif hotel yang bersangkutan relatif tinggi karena tidak ada pesaing lain. Demikian pula kalau menguntungkan mereka dengan kelas hotel masing-masing.

Biasanya suatu perusahaan seperti hotel memiliki tiga pilihan untuk menetapkan tarif kamar sebagai berikut:

a)     Premium pricing atau skim the price.

b)    Average pricing

c)     Penetration pricing

Untuk memilih salah satu dari tiga penetapan harga tersebut tidak mudah. Banyak faktor yang dapat mempengaruhinya, seperti apakah perusahaan atau hotel itu merupakan market leader atau tidak dalam pasar, kualitas produk, biaya produksi, target market atau faktor brand image dari produk itu sendiri. (Manajemen Pemasaran, hal. 58)

Untuk hotel berbintang yang ada di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan dan Ujung pandang, karena tamunya sebagian besar adalah business tourists. Baik domestik maupun asing, maka penetapan tarif yang relatif tinggi dapat ditetapkan, karena pembayarannya bukan dilakukan oleh pribadi, tetapi oleh perusahaan yang menugaskan perjalanannya. Sedangkan untuk wisatawan atau orang-orang yang berlibur dapat ditetapkan tarif yang berbeda dan dapat pula tarif dalam bentuk paket. Artinya tarif sudah termasuk kamar, makan tiga kali, city tour dan atraksi yang disediakan oleh hotel.

Strategi harga kamar yang ditampilkan pada flier brochure antara satu hotel dengan hotel lainnya, kelihatannya begitu serupa (walaupun tidak sama) dan hampir mirip bentuknya, memang ada kesamaan harga antara hotel yang sejenis dan sama bintangnya.

Hal itu dimaksudkan untuk menetralisir tingkat persaingan agar tidak begitu tajam sampai saat dikenal 2 macam cara perhitungan kamar.

a.     The Rule of Thumb

Pendekatan perhitungan harga kamar rata-rata dari Rule of Thumb menetapkan bahwa harga sebuah kamar adalah $1 untuk setiap $1.000 biaya dari konstruksi per kamar. Sebagai contoh misalnya, kita anggap bahwa biaya konstruksi rata-rata untuk sebuah kamar adalah $80.000. Dengan menggunakan $1 per $1.000 hasil pendekatan untuk harga rata-rata per kamar adalah $80. Harga single, double, suites, jenis kamar yang lain sudah pasti diberi harga berbeda, tetapi ingat harga rata-rata untuk semua penjualan adalah minimal US $80.

Titik berat dari pendekatan ini adalah bahwa biaya konstruksi kurang dapat dipertimbangkan terhadap pengaruhnya dari inflasi. Pendekatan ini juga gagal untuk mempertimbangkan konstruksi fasilitas yang lain dan pelayanan-pelayanan yang sifatnya untuk menghasilkan keuntungan hotel. Yang jelas menetapkan perkiraan harga kamar dengan model Rules of Thumb tingkat akurasi tidak lebih baik dari Hubbart Formula.

Secara sederhana, Rules of Thumb merumuskan sebagai berikut:

Harga kamar rata-rata =

b.     The Hubbart Formula

Rumusan Hubbart telah dikembangkan dengan pendekatan biaya untuk menentukan harga kamar. Rumus ini bisa juga dikatakan sebagai salah suatu pendekatan BOTTOM-UP (dari bawah keatas), karena masalah utama yang dipertimbangkan adalah keuntungan dari hasil yang paling rendah dari penerimaan hotel (hotel’s income statement). Hal kedua, pemasukan terhadap pajak, bab berikutnya dari dasar income statement, dan sebagainya. Dalam menentukan average room rate (harga kamar rata-rata).

Hubbart formula dimulai dari perhitungan keuntungan, penambahan pemasukan dari pajak, pengeluaran tetap, dan pengeluaran-pengeluaran operasional. Dan kemudian memperkirakan jumlah kamar yang akan terjual dalam satu tahun.

Dasar-dasar perhitungan harga kamar dengan menggunakan pertimbangan delapan tahap, yaitu:

1)    ROI (Return on Investment = pengembalian modal).

2)    Pretax profits (hasil dari pajak)

3)    Tentukan pengeluaran-pengeluaran tetap (fixed charges) dan ‘biaya manajerial’ (management fee)

4)    Tentukan pengeluaran operasional tak terduga (undisturbuted operating expenses)

5)    Perkiraan pemasukan dari non-room operation department income or loss.

6)    Menentukan pemasukan dari room division yang diharapkan.

7)    Tentukan pendapatan dari room division.

8)    Menghitung harga kamar rata-rata dengan membagi antara pendapatan kamar dengan jumlah kamar yang diharapkan akan dijual.